Smart își face intrarea pe piața SUV-urilor medii cu lansarea lui #5 în Europa în 2025

Deși au pornit cu cele mai bune intenții, Polestar și Volvo s-au confruntat cu provocări semnificative în încercarea de a-și consolida identitățile distincte și de a câștiga cota de piață în lumea automobilelor electrice. Deși inițial păreau să fie o călătorie promițătoare, eșecurile de strategie și execuție au dus la o diluare a brandurilor și la o luptă pentru supraviețuire în fața concurenței acerbe.

Polestar a luat naștere în 2017 ca o filială separată a Volvo, desprinsă de sub aripa protectoare a companiei mamă în încercarea de a crea un brand de vehicule electrice de înaltă performanță. Această decizie a venit în urma achizițiunii Volvo de către gigantul chinez Geely în 2010, care a văzut o oportunitate de a intra pe piața emergentă a mașinilor electrice.

Deși despărțirea inițială părea să fie o mișcare inteligentă, permitând Polestar să exploreze nișe mai radicale, iar Volvo să rămână concentrată pe modelele sale tradiționale, lucrurile au luat o întorsătură nefericită. În loc să se diferențieze și să-și construiască identități unice, cele două branduri au început să se suprapună și să se canibalizeze reciproc.

Una dintre cele mai mari probleme a fost moștenirea designului partajat între Polestar și Volvo. Multe dintre conceptele futuristice și apreciate ale Volvo au fost transferate la Polestar, transformându-se în modele de producție pentru noul brand electric.

De exemplu, elegantul Volvo Concept Coupe a fost transformat în Polestar 1, în timp ce Concept 40.2 a devenit Polestar 2. Chiar și SUV-ul Polestar 3 a împrumutat elemente de design de la Conceptul Recharge al Volvo. Această strategie a creat o confuzie semnificativă în mintea cumpărătorilor, care nu puteau distinge clar între cele două mărci.

Pe măsură ce Volvo și-a intensificat eforturile de a deveni un brand complet electric până în 2030, a devenit evident că cele două companii concurează pentru aceiași clienți. Modelele electrice Volvo, cum ar fi XC40 Recharge și C40 Recharge, au fost eclipsate de ofertele similare ale Polestar, care beneficiau de o imagine mai proaspătă și mai orientată către performanță.

Această canibalizare reciprocă a dus la o diluare a ambelor branduri, în loc să le permită să prospere în nișele lor respective. În loc să colaboreze și să se completeze reciproc, cele două companii au intrat într-o luptă internă pentru supraviețuire, risipind resurse prețioase și confundând potențialii cumpărători.

Pe lângă dilema identității de brand, Polestar și Volvo au fost lovite și de provocările legate de producția globală. Ambele companii au fost nevoite să își revizuiască strategiile de producție din cauza tarifelor comerciale impuse de SUA asupra vehiculelor produse în China, unde se aflau multe dintre facilitățile lor de producție.

Acest lucru a dus la întârzieri în lansarea unor modele cheie, cum ar fi SUV-ul Polestar 3, care a fost inițial produs în China înainte de a fi mutat în Statele Unite pentru a evita tarifele. Costurile ridicate ale producției globale au subminat, de asemenea, profitabilitatea ambelor branduri, forțându-le să ofere reduceri și stimulente pentru a-și vinde vehiculele.

Pentru a face lucrurile și mai complicate, ambele companii au trecut prin schimbări de conducere în ultimii ani. Thomas Ingenlath, fostul șef de design al Volvo care a jucat un rol crucial în crearea conceptelor care au dus la nașterea Polestar, a fost înlocuit ca CEO al Polestar de Michael Lohscheller în octombrie 2022.

Această schimbare de conducere a venit în mijlocul unor pierderi financiare semnificative pentru Polestar, care a raportat o pierdere operațională de 242,3 milioane de dolari în al doilea trimestru al anului 2022. Lohscheller, un veteran al industriei auto, are acum sarcina dificilă de a redefini identitatea Polestar și de a o separa de umbrela Volvo.

În ciuda tuturor provocărilor întâmpinate, atât Polestar, cât și Volvo par să repete aceleași greșeli care le-au adus în această situație dificilă. În loc să învețe din experiențele trecute și să-și clarifice identitățile distincte, cele două branduri continuă să se suprapună și să se canibalizeze reciproc.

De exemplu, noul SUV electric Volvo EX90 are multe asemănări de design cu Polestar 3, perpetuând confuzia în rândul cumpărătorilor. De asemenea, ambele companii continuă să se bazeze pe facilitățile de producție din China, chiar dacă tarifele comerciale subminează profitabilitatea lor.

Pentru a supraviețui și a prospera în lumea competitivă a automobilelor electrice, Polestar și Volvo trebuie să învețe din greșelile trecutului și să-și clarifice identitățile distincte. Polestar ar trebui să se concentreze pe a deveni un brand de nișă axat pe performanță, în timp ce Volvo ar trebui să-și consolideze poziția ca un producător premium de vehicule electrice de lux.

Această diferențiere ar putea implica o separare completă a operațiunilor de proiectare, producție și marketing, permițând fiecărui brand să-și construiască propria imagine și să-și atragă propriul segment de clienți. În caz contrar, riscul este ca ambele branduri să se dilueze și să devină irelevante în fața concurenței acerbe din industrie.

Povestea Polestar și Volvo este un memento pentru întreaga industrie auto: adaptarea sau dispariția în era electrică. Companiile care reușesc să-și clarifice identitățile de brand, să-și diferențieze ofertele și să răspundă nevoilor clienților vor fi cele care vor prospera în viitor.

În timp ce lecțiile trecutului pot fi dureroase, ele oferă oportunitatea de a învăța și de a crește. Rămâne de văzut dacă Polestar și Volvo vor reuși să se reinventeze și să evite greșelile care le-au adus în această situație dificilă sau dacă vor fi condamnate să repete ciclul de eșecuri.