Problemele Maserati merg dincolo de marketingul slab
În ultimul timp, CEO-ul Stellantis a criticat performanța slabă a Maserati, dând vina pe marketingul deficitar. Însă istoria și cifrele arată că dificultățile mărcii premium italiene sunt mult mai adânci și complexe decât o simplă campanie proastă de promovare.
Chiar dacă CEO-ul susține că scăderea vânzărilor este "o chestiune de marketing", dovezile sugerează contrariul. Maserati a cheltuit sume imense pentru a-și promova mașinile de-a lungul anilor, dar investițiile nu s-au tradus întotdeauna în creșteri semnificative ale vânzărilor.
În 2014, când se afla încă sub tutela Fiat Chrysler, constructorul a investit 11 milioane de dolari într-un spot de Super Bowl bine primit, intitulat "Now, We Strike". Alte 5 milioane au fost cheltuite pe publicitate în timpul evenimentului, totalizând 16 milioane de dolari - cea mai mare campanie de marketing din istoria companiei.
Chiar și după preluarea de către Stellantis, Maserati nu a economisit la capitolul promovare. În 2017, a anunțat un parteneriat oficial cu Accenture, la acea vreme a șasea cea mai mare agenție de publicitate din lume. Doi ani mai târziu, Accenture a achiziționat Droga5, care a devenit "agenția creativă globală" a Maserati pentru toate spoturile publicitare ulterioare.
În prezent, gama Maserati se rezumă la SUV-ul Grecale, coupé-ul și cabrio-ul GranTurismo și sportiva de nișă MC20 - o ofertă prea restrânsă pentru a atrage clienți în masă. Singurul model cu volum mare de vânzări este Grecale, în timp ce celelalte rămân vehicule de nișă.
Sub îndrumarea Accenture și Droga5, Maserati a lansat zeci de campanii de marketing pentru vehicule ca MC20 și SUV-ul Grecale. Compania l-a numit chiar pe superstarul fotbalistic David Beckham "ambasador global al mărcii" în 2021, un parteneriat care nu a fost deloc ieftin.
Alături de Beckham, Maserati a produs zeci de reclame video cu el în prim-plan, materiale promoționale tipărite și chiar o ediție specială MC20 numită Fuoriserie. O campanie video intitulată "Maserati și David Beckham: două făcute una pentru alta" are în prezent 1,4 milioane de vizualizări pe YouTube.
Deși cifrele exacte sunt greu de obținut, raportul anual al Stellantis din 2023 indică cheltuieli de 19 milioane de euro pentru "vânzări, cheltuieli generale și administrative", care includ în principal costurile pentru publicitate și activități promoționale. În 2021, Maserati a cheltuit în medie 77 de dolari pe publicitate pentru fiecare mașină vândută, conform AdAge.
Aceste numere nu sunt neapărat impresionante comparativ cu bugetele uriașe ale rivalilor ca Lexus și BMW (Lexus a cheltuit 956 de dolari pe mașină pentru publicitate în 2021, după aceeași sursă). Totuși, este evident că Maserati continuă să investească sume consistente în marketing.
În ciuda bugetelor generoase, Maserati se confruntă cu provocări serioase legate de gamă și calitate, care anulează impactul campaniilor de promovare.
Până nu demult, Levante și Ghibli - cele mai bine vândute modele Maserati - erau considerate două dintre cele mai puțin fiabile vehicule premium de pe piață, alături de mașinile de serie mai ieftine din gama Chrysler și Jeep. Această reputație proastă poate îndepărta cumpărătorii pentru mulți ani, la fel cum s-a întâmplat cu Kia în trecut.
Chiar dacă studiile recente arată îmbunătățiri ale calității Maserati, ambele modele au fost deja scoase din producție, lăsând un gol uriaș în gamă. Înlocuitorii electrici Levante și Ghibli/Quattroporte nu vor sosi decât în 2027, respectiv 2028, o întârziere care îi poate costa scump pe italienii de la Maserati.
Pe lângă această gamă limitată, Maserati se confruntă și cu provocările tranziției către mașinile electrice, într-un moment în care cererea pentru EV-uri pare să încetinească. Constructorul a renunțat complet la motoarele V8 - odată o emblemă a mărcii - și se bazează acum pe un V6 biturbo Nettuno și electrificare.
Aceste schimbări radicale pot îndepărta fanii tradiționali ai mărcii, în timp ce noile modele electrice ar putea să nu atragă suficient de mulți clienți pentru a compensa pierderile. O strategie atât de agresivă de trecere la mobilitatea electrică se dovedește o miză riscantă pentru Maserati.
Pe lângă problemele de gamă și marketing, Maserati se confruntă și cu dificultăți la nivel organizațional în cadrul grupului Stellantis. Încetinirea cererii a dus la oprirea producției la uzina Mirafiori din Italia în a doua jumătate a anului 2023, acolo unde se asamblau modelele Ghibli, Quattroporte, GranTurismo, Levante și Fiat 500e.
Mai mult, Stellantis oferă pachete de plecare voluntară angajaților și ia în calcul chiar vânzarea unora dintre mărcile neprofitabile. CEO-ul Carlos Tavares a avertizat că "dacă nu fac bani, le vom închide", deși ulterior compania a revenit asupra declarației.
În pofida produselor noi apreciate, a îmbunătățirilor de calitate și a eforturilor de marketing, viitorul Maserati rămâne încețoșat. Percepția negativă acumulată de-a lungul anilor, întârzierile în lansarea de modele noi și strategia discutabilă de trecere la mașinile electrice îi subminează șansele de revenire.
Chiar și CEO-ul Tavares ar putea pleca în 2026, potrivit unor zvonuri, în timp ce alți șefi de la Stellantis lasă să se înțeleagă că mărcile neprofitabile ar putea fi vândute sau desființate.
Pentru a supraviețui, Maserati trebuie să treacă cu bine peste următorii ani critici, în care se va baza pe Grecale și GranTurismo pentru a rămâne pe linia de plutire până la sosirea înlocuitorilor pentru Levante și Ghibli/Quattroporte. Însă chiar și atunci, rămâne întrebarea dacă pasionații vor îmbrățișa versiunile electrice ale acestor modele emblematice.
Deși nu lipsesc produsele apreciate și investițiile în marketing, problemele profunde ale Maserati par a merge dincolo de o simplă campanie publicitară deficitară. Doar timpul va arăta dacă mărcile de lux vor reuși să depășească aceste provocări multiple.
